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疫情後的「報復性消費」都是假象?中國精品店業績破表仍無法挽救時尚產業,我們該做的不是爆買而是⋯

自從一月底新型冠狀病毒(COVID-19)在中國爆發後,短短不到三個月的時間疫情迅速肆虐全球,尤其義大利、法國、美國等國家確診人數暴增後,遠在亞洲的我們都深刻感受到這場破壞有多麽的劇烈。對於時尚潮流圈來說,即時提出適當的應變對策十分重要,除了取消各大活動外,許多精品大牌也紛紛將工廠轉以生產口罩和防護衣⋯



1⃣️ 時尚界的奧斯卡盛會 Met Gala 無限延期

2⃣️ 巴塞爾錶展改為明年四月舉辦

3⃣️ CHANEL 捐贈 120 萬歐元(約台幣 398 萬元)

4⃣️ LV、Dior、LOEWE、BVLGARI 等品牌生產自家口罩或洗手凝膠

5⃣️ Prada 集團捐贈各兩套完整的重症加護病房、心肺復甦病房

6⃣️ Gucci 關閉工廠、發起救助基金募款活動

7⃣️ Supreme 攜手村上隆推出愛心 T-Shirt

好啦,族繁不及備載,這邊就不一一細數出來。



然而面對疫情受到最直接的影響,莫過於全球多家門市必須暫停營業,以及因為強制居家隔離的關係,所以無法出門、隨心所欲的到店上消費(或許也沒幾個人有心情想著購物這件小事)。當潮人在家崩潰買不到商品,業績大幅減少時,各項數字的表現更沒在客氣;前陣子精品龍頭 LVMH 集團發表今年第一季的收入,居然和去年同期相比下滑 15%,還有愛馬仕銷售額也少了 16.1 億歐元,這些改變可說是史無前例。


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不過壞消息沒有囂張太久,近日隨著中國各地陸續復工、門市重新營業後,那些早就蠢蠢欲動的富太太們宛如猛獸出閘般,已經開始揮霍手上的鈔票。例如位於廣州太古匯的愛馬仕旗艦店,品牌大動作引進限量包款,光是開業當日就賺進 270 萬美元(約台幣 8,100 萬元),據外媒《WWD》報導,這是愛馬仕在中國設店以來的單日最高銷售額;擁有 LV 與 Dior 的 LVMH 集團,同樣表示四月兩大品牌在中國業績成長高達 50%,無疑是帶來一道曙光啊!



我的老天鵝,買氣從原本的低迷到燃起希望,這也讓大家開始猜測,等到過幾個月全球疫情都越趨穩定,忍太久的時尚潮流迷們是否會瞬間瘋掉,展開一連串的「報復性消費」?接下來就針對這個議題,淺談為什麼會藏有衝動購物的隱憂!



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任性網友 os:

「憋好久好痛苦,我還不買爆!」


所謂的「報復性消費」是指衝動型購物,也就是為了填補這陣子內心的空虛,進而補償自己的爆買行為。簡單來說,受到疫情影響許多人一時之間無法藉由購物來抒發心情,等到恢復以往的生活模式後,便有可能會毫不手軟,把原本沒買到的一口氣彌補回來



舉個例子吧,電影《購物狂的異想世界》各位應該都不陌生,女主角 Rebecca 的口頭禪是:「因為當我買東西,世界變得更美好了。」她擁有無止盡的購物慾望,總認為每家精品櫃上的東西都在呼喚自己,以及衣櫃中永遠缺了那一樣單品,或許對她來說抵擋購物的誘惑比對付男人還要難!


  • 圖片來源:BBC


其實這也適用於疫情爆發後憋好久的時尚潮流迷們,尤其容易發生在以前習慣利用購物來滿足自己的人身上。廣州愛馬仕旗艦店創下超驚人銷售額後,出現一個挺有意思的現象,那幾天中國社群媒體上出現大量的貴婦打卡曬照,每位富太太們都在炫耀自己入手了哪些戰利品。種種炫富行為,正巧符合「報復性消費」的一大特徵:這類型的人會特別在意自己的形象和地位


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例如有人喜歡在社群媒體上狂曬自己擁有哪些爆款好貨,不論是獲得讚數還是在朋友圈成功引起討論,都是間接被認可的一種表現方式。而這樣的過程甚至可以讓衝動型買家得到安全感抑或一時的愉悅心情,因此對他們來說,商品的價格和實用性、CP 值不是重點,只要能夠滿足心理,直接買下去就對了!



防疫期間購物慾受到了限制,減少出門等於失去花錢的機會,儘管網購還是讓人可以揮霍大把鈔票,可是礙於商品無法如期寄送等現實面,仍有許多人不得已放棄下單。如此一來就被動式地存了一些錢,再加上現在適逢換季,購買春夏單品也是合理。各家品牌勢必要刺激消費,為了增加買氣釋出不同的折扣優惠,抑或特別引進難以買到的限量款等手段,於是越來越多誘惑擺在我們面前,這豈不是又有更多藉口花錢?!


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難道「報復性消費」是必然發生的現象嗎?那倒不一定。姑且不論那些本來就有穩定消費能力的 VIP 們,病毒狠狠打擊了時尚潮流產業,不只是反映在品牌端而已,其實作為買家的我們也在潛移默化中意識到正確的消費觀念:理性購物才是王道



「佛系消費」的真理你懂多少?


當購買頻率降低了,入手新品的數量相對減少許多,進而在過程中審視自己原本的習慣,可能會恍然大悟,發現難以忍受的購物慾是因為太過重視物質需求,開始深入思考理性購物的重要性。我們需要釐清一個觀念,「理性」並非等於不愛那些奢侈品或潮物,而是懂得克制慾望,把金錢花費在自己真正感到興趣或喜歡的品牌商品上,不再是看到喜歡的就爆買。這樣的觀念轉變,更是呼應了近年時尚產業積極提倡的「佛系消費」,意即不浪費、避免不經思考的購物心態,可以有效減少時尚產業對環境的破壞!


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最後,我們也特別訪問到三位名人,和他們聊聊關於「佛系消費的好處」,分別是「喜事集團營運長」宋安潮流 KOL 楊艾倫以及美妝穿搭 Model 夏曼娣,以下就來看看他們的現身說法。


宋安:「隨著緊繃的社會氛圍讓更多人沉澱下來反思自己內心的需求,返璞簡約、永續時尚成為當今各界聚焦重點。消費者購物習慣因應改變,線上消費成為趨勢,而理智性的『佛系消費』儘管讓消費者購買頻率降低,但無形中亦讓大家更瞭解自身需求,這時候反而能讓真實具備硬底子製作工藝、好的質料、創意更受到關注!」


source:bof@instagram


楊艾倫:「我本身就是一個佛系買家,哈哈!有時候就是一個緣分,喜歡的東西剛發售時不一定買得到,或是能力不允許就暫時先放過吧,也許未來某一天,它就會出現在你身邊。我的親身經歷是有一次很想買一件襯衫,但月底了,財力不允許,結果一個月後在某個旅行中,無意間在某間選貨店看件這件襯衫的身影,還是 3 折的售價,馬上打包帶走!自從那次後真的讓我了解到,過去就讓它過去,有緣哪天就會再相見,何況資訊爆炸、網際網路發達,產品更新速度也飛快,也許更好的選項下一秒就會出現。」


夏曼娣:「雖然沒有促進經濟,但自己的荷包反而不至於大失血,因為思考時間比較久,自然就會降低購物慾望。以自身經驗來說,我之前買淘寶都不會綁信用卡,目的就是先放購物車讓我好好考慮到底要買什麼,有的時候一忙,或是懶得去匯款轉帳,過一陣子後我再看到某幾樣東西可能會覺得莫名其妙,不知為何要買,抑或在網路上看到很多人擁有,同樣會讓我打消購買的念頭。」


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經過廣州愛馬仕發生的「報復性消費」事件後,外媒《WWD》指出就算全球都在復工後一窩蜂的衝動爆買,儘管你的購物慾獲得滿足,卻仍無法緩解這段期間品牌受到的損失,唯有工廠生產線步上原本的軌道,營運方面也才得以穩定。



「報復性消費」不分對錯,尤其新冠病毒的逆襲打破舒適圈,在重拾自由的同時,更值得我們思考的是這陣子遭受打擊的情緒和消費心理,為我們帶來怎樣的轉變。不論你喜歡奢侈品牌還是潮牌,那份熱情從來不需要靠爆買去證明,不曉得看完以上觀點後,你是否也在疫情期間體悟到「理性購物」的奧妙之處呢?歡迎留言與我們分享,亦可延伸閱讀:「街頭潮流 10 年內將消失」?!Virgil Abloh 的大膽狂言你認同嗎?看完「這兩點」你再表態!



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中國精品店在復工後出現單日超驚人的業績數字,你認為等到疫情穩定後真的會發生「報復性消費」嗎?
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