漢堡王的漢堡好吃還是麥當勞的好吃？這不是今天討論的重點，重點是越來越多的人不想吃漢堡了。作為一個存在快半個世紀的快餐連鎖品牌，漢堡王也打起了包裝設計的主意，它們希望出現在薯條杯、飲料杯、漢堡包裝和外賣袋上的新形象緊跟時代，來爭取更多吃貨的“芳心”。創意代理商 Turner Duckworth Design 擔起了漢堡王的設計重任，它們曾出色地完成了可口可樂、亞馬遜、Levi's 等品牌的視覺設計。品牌給出的要求是“Instagram 風格，有趣並迷人，給饑餓的顧客一張微笑的臉”。那麽，重塑後的漢堡王究竟變成什麽樣呢？
設計師們首先終結了漢堡王的紅黃藍三色時代，所有的包裝都有著類似手工印刷的效果，試圖讓人們想起漢堡中那塊正在手工燒烤、不那麽完美的牛肉餅——這樣做出來的漢堡才夠風味。正因如此，logo 變成了印章風格，字體有著略微的印刷“缺陷”。新包裝上的粽、黃、綠、紅四色分別代表著漢堡王標配的火烤牛肉餅、芝士、生菜和番茄醬，雖然增加了一色，但降低明度後，襯上白色包裝盒和牛皮紙袋，卻仍然簡潔一致並且略帶覆古感。
除了顏色，還有不少得細節令漢堡王的新包裝玩味十足。漢堡包裝紙上的鍋鏟似乎在暗示漢堡裏的牛肉餅是新鮮烤制的；蘸著番茄醬的薯條好像一個正在舔唇微笑的嘴巴，薯條袋上印有不同的有趣短語，並且變得細窄，更容易被握住；熱飲杯上的閃電、燈泡和鬧鐘時時刻刻提醒你，漢堡王讓你一整天充滿能量；漢堡包裝紙上做一定的位置標識，以便讓店員更快地完成漢堡制作……這些新包裝都試圖傳遞出一種更加個人化的設計體驗，就算是尋求平價的快餐，也不必犧牲掉獨特性。
漢堡王此次的重塑包裝，也高度契合品牌的新 slogan“Be Your Way”。就算是在標準快餐化的時代，顧客也可以擁有一些不同，譬如咖啡杯上的多樣化圖案、不同款式的漢堡包裝紙，盡量讓你和周圍的用餐者做到不雷同。
從召喚吉祥物“紅發國王”再到重塑品牌形象，漢堡王做的事情還是為了挽救日益下跌的營收業績。據財報顯示，它們在 2014 年的全球營收僅有 10.6 億美元，比 2012 年的 19.7 億下降了快 50%。而新包裝被確定後，將在全球 100 個國家的 13000 家門店裏使用。也許下次你走進漢堡王，就會看到這些充斥著覆古手工感的“新漢堡”體驗。至於能否誘惑到更多食客的味覺，喚回曾經流失的顧客，那還得走著瞧。
