漢堡王“三色”時代已去,新包裝看起來清新又覆古

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理想生活實驗室
By 理想生活實驗室 Jul 26, 2015 in 流行
漢堡王的漢堡好吃還是麥當勞的好吃?這不是今天討論的重點,重點是越來越多的人不想吃漢堡了。作為一個存在快半個世紀的快餐連鎖品牌,漢堡王也打起了包裝設計的主意,它們希望出現在薯條杯、飲料杯、漢堡包裝和外賣袋上的新形象緊跟時代,來爭取更多吃貨的“芳心”。創意代理商 Turner Duckworth Design 擔起了漢堡王的設計重任,它們曾出色地完成了可口可樂、亞馬遜、Levi's 等品牌的視覺設計。品牌給出的要求是“Instagram 風格,有趣並迷人,給饑餓的顧客一張微笑的臉”。那麽,重塑後的漢堡王究竟變成什麽樣呢?


設計師們首先終結了漢堡王的紅黃藍三色時代,所有的包裝都有著類似手工印刷的效果,試圖讓人們想起漢堡中那塊正在手工燒烤、不那麽完美的牛肉餅——這樣做出來的漢堡才夠風味。正因如此,logo 變成了印章風格,字體有著略微的印刷“缺陷”。新包裝上的粽、黃、綠、紅四色分別代表著漢堡王標配的火烤牛肉餅、芝士、生菜和番茄醬,雖然增加了一色,但降低明度後,襯上白色包裝盒和牛皮紙袋,卻仍然簡潔一致並且略帶覆古感。
除了顏色,還有不少得細節令漢堡王的新包裝玩味十足。漢堡包裝紙上的鍋鏟似乎在暗示漢堡裏的牛肉餅是新鮮烤制的;蘸著番茄醬的薯條好像一個正在舔唇微笑的嘴巴,薯條袋上印有不同的有趣短語,並且變得細窄,更容易被握住;熱飲杯上的閃電、燈泡和鬧鐘時時刻刻提醒你,漢堡王讓你一整天充滿能量;漢堡包裝紙上做一定的位置標識,以便讓店員更快地完成漢堡制作……這些新包裝都試圖傳遞出一種更加個人化的設計體驗,就算是尋求平價的快餐,也不必犧牲掉獨特性。
漢堡王此次的重塑包裝,也高度契合品牌的新 slogan“Be Your Way”。就算是在標準快餐化的時代,顧客也可以擁有一些不同,譬如咖啡杯上的多樣化圖案、不同款式的漢堡包裝紙,盡量讓你和周圍的用餐者做到不雷同。

從召喚吉祥物“紅發國王”再到重塑品牌形象,漢堡王做的事情還是為了挽救日益下跌的營收業績。據財報顯示,它們在 2014 年的全球營收僅有 10.6 億美元,比 2012 年的 19.7 億下降了快 50%。而新包裝被確定後,將在全球 100 個國家的 13000 家門店裏使用。也許下次你走進漢堡王,就會看到這些充斥著覆古手工感的“新漢堡”體驗。至於能否誘惑到更多食客的味覺,喚回曾經流失的顧客,那還得走著瞧。

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