MANGO 想變成更快的快時尚品牌,先取消 2200 萬冊產品目錄再說

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理想生活實驗室
By 理想生活實驗室 Dec 13, 2015 in 流行新訊
當 ZARA 創始人阿曼西奧·奧特加一度超越比爾·蓋茨,成為世界首富的時候,它的西班牙老鄉 MANGO 卻有點止步不前。品牌 2014 財年業績只有 1.07 億歐元,同比去年減少 11.2%。在這個快時尚得天下的大環境中,MANGO 的這份成績單顯得有些刺眼。
不過,MANGO 也正在加快改革的步伐。從明年二月的春夏季新品開始,它們將進一步強調自己的快時尚定位,每兩周就要上架新產品,以滿足市場的需求;同時還要停止每年打印 2200 萬冊的產品目錄(確實都沒有人看了);而占到集團總營業額 10% 的在線銷售渠道,將成為接下來的營銷主戰場。

既然要做到像 ZARA、H&M 那樣快速上新,產品背後的設計、銷售團隊以及視覺營銷都必須進行重大調整,加快頻率,服裝款式的流行程度將起到決定性因素。MANGO 的發言人對此表示“所有的基礎設施都已經到位,剩下的就是讓它們整合在一起。”
隨著新品上架速度的加快,MANGO 的廣告宣傳也會變得頻繁起來。品牌原來每年都會印發 2200 萬份各種語言的產品目錄,不過,在 Twitter 和 Instagram 流行的時代,紙質的產品目錄無疑已經變成一種浪費。MANGO 也決定改為每月都推出不同的宣傳大片,由最具代表性的模特出鏡,而每次上新的產品也會在線上渠道同步發布,以求用最即時的方式推送到消費者面前。

MANGO 去年啟用齊達內擔當男裝代言人,一度引發話題。我承認齊達內是個好代言人,但對快時尚品牌來說,he is not coolMANGO 去年啟用齊達內擔當男裝代言人,一度引發話題。我承認齊達內是個好代言人,但對快時尚品牌來說,he is not cool

在這裏,我們瀏覽並簡單比較了下 MANGO 和 ZARA 兩者的官網。無論是產品數量、款式設計的多樣化,甚至是產品呈現方式,ZARA 均要勝出一籌。而 MANGO 的女裝款式更像是低調樸實的工作裝,甚少有亮眼之處。
MANGO 官網雖然有 Kate Moss 和 Cara Delevingne 兩姐妹加持,但是新品展示過少MANGO 官網雖然有 Kate Moss 和 Cara Delevingne 兩姐妹加持,但是新品展示過少

ZARA 官網在不停輪播男、女裝、晚禮服及童裝系列的新品大圖,感覺變化很快,隨時都有更新ZARA 官網在不停輪播男、女裝、晚禮服及童裝系列的新品大圖,感覺變化很快,隨時都有更新
同樣的現象也出現在兩家品牌的市場表現上。從 2002 年就進入中國市場的 MANGO 照理說比晚四年進來的競爭對手 ZARA 占盡先機,但一直到 2008 年,ZARA 才在北京三裏屯開出首家直營店。得益於本地代理商,MANGO 曾經一度發展迅猛,2013 年之前,品牌在全國有近 200 個銷售網點。隨後,MANGO 開始收回原來的代理商權限,引發大面積關店潮,截止 2015 年第一季度全國就只剩下 61 家品牌門店了。與此同時,一直選擇直營、並且多品牌經營的 ZARA 已經在中國 60 多個城市開設了近 500 家門店,動輒 1000 平米以上的門店面積,已經遠遠把 MANGO 甩在身後。
如今在時尚這個領域,不快則退,連奢侈品們都不得不加快發布新品的步伐(早秋和度假系列已經成為幾個大品牌的常態發布秀),作為快時尚的 MANGO 確實應該快馬揚鞭地改革一番了。

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