獨家專訪!JUKSY 前進 Dr.Martens 英國總部#解密 Dr.Martens「如何打著一手好牌」在球鞋海中仍銷售開紅盤!

獨家專訪!JUKSY 前進 Dr.Martens 英國總部#解密 Dr.Martens「如何打著一手好牌」在球鞋海中仍銷售開紅盤!

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By Cloud May 23, 2018 in 特別企劃

JUKSY 此次前往英國參加 Dr.Martens 2018秋冬全球發佈會,同時也造訪了 Dr.Martens 辦公室總部,與全球創意總監(Global Category Manager)- Darren McKoy 和行銷總監(Global Marketing Director)- Mathieu Garcia 進行了專訪,將親身解答一個傳統品牌是如何正面迎戰這快速的速食消費型態?近年 Dr.Martens 再造高峰銷售紅盤,數據指出截至去年在亞洲區就成長了43%,特別是日本與韓國比佔最多,足見 Dr.Martens 在這世代潮流不僅持續保有重要地位,更急速成長中!想知道到底品牌如何打著一手好牌?廢話不多說,來看看他們如何解答。

  • Dr.Martens 英國辦公室總部

約莫近60年前的次文化帶動起 Dr.Martens、而 Dr.Martens 也成就了次文化的延續

Dr.Martens 絕對是少數不找名人代言的品牌,甚至不會看到標準模特兒演繹形象照,Dr.Martens 的族群本從街頭、次文化中孕育起來,從最開始藍領階級衍伸到 Mods 次文化,而後分裂為兩派,當中最能代表的便是 Hard Mods 光頭黨,此後品牌便成為了反叛、追求自由的代表(想了解更多故事脈落點此)。品牌一向秉持注重文化層面與自由態度主義,不管是產品本身、行銷、技術人員等都有著一樣的精神,Dr.Martens 創意總監 - Darren McKoy 表示:「我們不介意你喜歡什麼服裝風格、有沒有紋身,身為 Dr.Martens 的一份子最重要的是要熱愛生活、充滿活力與激情,隨時保持創造力,富有韌性和團隊精神。」


  • 全球創意總監 Global Category Manager - Darren McKoy


JUKSY:如何讓傳統品牌在這速食文化中保有不敗之地,一直保持著讓年輕人喜愛?

Darren Mckoy:Dr.Martens 每季創造出多種款式以滿足消費者的需求,將新概念與 Dr.Martens 經典 DNA 結合在一起,因此我們能屹立不搖多年仍保有品牌辨識度。目前品牌面臨的一大挑戰是要跟上鞋類之於消費者的需求變化,同時保有高品質、耐用性、構造技術以及標誌性的輪廓,成為值得信賴和鍾愛的產品。

「我們推出的多種風格迂迴的系列就是很好的例證,它們就是為了滿足不同族群消費者需求而創建的,但同時保有品牌優點特徵。」


JUKSY:Dr. Martens 持續與不同世代的街頭文化連結,有沒有什麼樣的策略企劃正在進行中可以跟我們分享?

Darren Mckoy:從產品的角度來看,我們始終保持對原裝的真實性,然後將其應用擴展到更多不同系列,即使不是來自 Originals 產品,消費者也能更完整的辨識 DM 產品。我們很幸運有一個經典的外觀,且適合穿於任何場合,經典是有原因的,它們提供的不僅是外觀,耐久性和舒適度是我們在開發產品線中的首要考量關鍵。然後搭配對的營銷策略,與全球消費者接觸,認識他們的故事並讓 DM 參與他們的世界。

  • 第一雙 Dr. Martens 靴子在1960年4月1日於 Cobbs Lane 工廠誕生。

第一雙 Dr. Martens 靴子在1960年4月1日於 Cobbs Lane 工廠誕生,並以此命名為1460經典八孔靴款,憑藉其商標性的黃色車線、凹槽鞋底和鞋跟標,並將指標性彈跳 AirWair 鞋底帶到全世界,在眾多鞋靴品牌中脫穎而出,它是一款相當舒適耐用且輕便的工作靴,並且至今穩站經典寶座。就在隔年的同一天推出了第一雙適合工作、運動場合的1461三孔鞋款,並使用了與1460相同材料。在80年代早期,深受學生、音樂家及名人的歡迎。

JUKSY:你如何規劃 Cobbs Lane 工廠的後續運作?會是更全力著重於 Made in England 的 Vintage 系列嗎?

Darren Mckoy:位於英格蘭北安普敦郡的 Cobbs Lane Factory,多年來一直致力生產品質,採用最優質的皮革製成,並且堅守英國製鞋業的鼎盛時期,採用傳統機械加上技術工人、手工製造,以達到最高標準。


  • 最為著名的耐用性和舒適性,使其成為世界各地和街頭時尚最為經典的理想鞋類。



JUKSY:近年與 SupremeA Bathing ApeGosha Rubchinskiy、VetementsComme des Garçons、Off-White 等街頭品牌合作,有沒有得到什麼樣的回饋?透過這些合作是否有對於品牌夥伴合作有了新想法或規劃?

Darren Mckoy:這些聯名系列反應都相當好!聯名策略是將 Dr.Martens 帶入新的受眾族群並繼續獨特風格的重要途徑。我們與目前的合作夥伴有非常密切的關係,接下來我們有個令人興奮的計畫,涵蓋從時尚到藝術、音樂、創意,當然這目前還在保密階段,還無法分享給大家,但可以肯定的是,它們絕對非常令人興奮!

  • 行銷總監 Global Marketing Director - Mathieu Garcia


JUKSY:在近年 Dr. Martens 銷售快速成長,截至去年全球單就零售收入就成長38%尤其是在亞洲市場最為明顯,特別是日本這是你預期中的嗎?是什麼原因促成的?
Mathieu Garcia:在過去的3、4年裡,DTC 和合夥人以三方角色進行合作,有策略性地計畫拓展亞洲市場,由完善的行銷手法加上亞洲當地優秀人才的行銷策略所共同整合而成的。因此,消費者、商業手法以及區域市場行銷三者相互連結,造就了亞洲市場的成長,尤其是在日本,我們很高興看到品牌銷售量與消費者持續增長中。
(備註:DTC 為實施管理零售產品營銷策略)
(備註:亞洲市場總收入成長43%,當中日本比佔增長88%為最大宗、第二為韓國55%


JUKSY:對於消費者現在的消費習慣,你覺得 Dr. Martens 應該如何因應調整呢?

Mathieu Garcia:Dr.Martens 與那些想要表達自我風格的族群緊扣在一起,現在熱衷於  Sneaker 的消費者們,在球鞋以外的選擇上絕不會遺漏了 Dr.Martens ,這兩者不相衝突。我們將具體的焦點放在消費者身上,為瞭解更多需求,進行了深度市場調查並調整商品,以便能更迎合消費者需求;另外也透過社交媒體,去了解消費的反應。給個比較具體的例子,消費者反應我們的 Originals 經典鞋款的樣式和耐久度,剛好符合其應有的價格。

「現在消費者選擇更開放多元但也相對短暫,而我認為 Dr.Martens 延續經典與創新風格,會是經的起各世代的考驗。」

  • 2018 Dr. Martens X A Bathing Ape(1460 8-EYE & 1461 3-EYE)
  • 圖片來源:Dr.Martens


JUKSY:Dr. Martens 與時尚街頭品牌聯名能發揮效益之餘,想知道成功運行的共同點是什麼?
Mathieu Garcia:我們很幸運能夠成為與各知名品牌合作, 並有著「共同價值觀」才得以推行成功,像是保持原有特色、設計上有點顛覆性,但不影響質量或美學,有了這個核心,我們便可以與世界上最好的時尚和街頭品牌合作!


訪談到最後 Mathieu Garcia 也好奇詢問台灣的年輕人著用 Dr.Martens 的普遍率多高,無庸置疑不管是經典款 1460、1461 或是近兩年開始走紅的涼鞋款式都是熱門選擇!對於年輕世代的人來說,近年品牌大打聯名牌確實是奏效的,這是讓新血成員認識傳統品牌的一個途徑。對此 Mathieu Garcia 回應:「對消費者的具體關注我們下了很大功夫,從市場調查數據中確定核心價值和人物形象,然後透過相對應的營銷計畫,將之轉化成吸引人的品牌,確保我們的產品能夠滿足消費者的需求。」


近期即將獻映
系列報導將帶來英國二手古著店的挖寶英製馬汀地圖,精采內容可別錯過了!

Editor & Text _ CC
封面圖來源_Dr.Martens


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