不知道大家有沒有發現近幾年有一個很有趣的趨勢?

那就是以前總覺得是媽媽在穿、在背的名牌,

如今卻成為許多潮流名人們的最愛,

吸引許多時下年輕人搶著買,

看到這大家內心應該都很疑惑為什麼原本難以接近的精品,

為什麼會有如此大的轉變?


👇🏻 看你媽媽正得意的笑呢~




其實這一切都是有跡可循⋯從近幾年精品找的設計師和代言人就能窺知一二!

首先我們必須知道為什麼這些精品會有如此大的改變?

A:搶攻千禧世代消費者 💸

誕生於 1980 年代到 2000 年的人們被我們俗稱為「千禧世代」。他們誕生於網路世代所以又被稱為「Z 世代」,他們的價值觀與上一代有很大的差異,天生熱愛追求新事物,喜好善變難以推測,且勇於挑戰權威以及表現自我。這群人被視為是往後十年全球經濟的消費主力。從許多經濟報告都顯示,現今的消費市場中,千禧世代是最有力的消費客群,他們在精品市場中的消費總額甚至超過全球的三分之一,換句話說,誰能掌握千禧世代,誰就能在精品市場獨佔鰲頭!


為搶攻千禧世代的消費市場,即使是昔日高高在上的精品們也得「打開雙手」擁抱年輕世代!

隨著網路世界的蓬勃發展、潮流趨勢的變化、消費市場轉型,舊的那套銷售手法對現代的消費者已經不管用,於是精品們開始另謀出路。


 💎Gucci 


近年潮流文化發展迅速,這就表示其背後暗藏了龐大的商機,大家自然都想分一杯羹。而 Gucci 也有意拓展潮流圈這塊版圖,於是 CEO Marco Bizzarri 當時找了旗下的配飾設計師 Alessandro Michele 成為新任的創意總監,希望他能為 Gucci 注入新氣象。Alessandro Michele 打破了許多以前的原則, 首先打破男女裝限制,讓男模穿著女裝、女模穿男裝,甚至是直接合併男女時裝秀,或者利用社群平台宣傳,在 IG 上發起一連串惡搞 Hashtag 的活動(#GucciGram、#GucciGhos 、#TFWGucci)⋯進行一系列大動作改革後,很快地就引起年青人的關注,造成空前的成功。

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甚至連知名饒舌歌手 Lil Pump 都直接寫了一首以 Gucci 為名的歌,就知道 Gucci 現在在潮流圈的熱度有多高!

Source:Lil pump@YouTube


▼ 2015 年秋冬女裝系列一改以往的商業感重的奢華風格,在秉持著品牌的原則下注入更年輕、浪漫的元素,甚至偷偷置入了幾位穿著女裝的男模,如此新穎的概念,成功打破大家對 Gucci 的既定印象。


▼  最經典的莫過於去年秋冬系列時裝秀上,Alessandro Michele 直接讓模特兒抱著自己的頭走秀,如此戲劇化的時裝秀,自然引起不小的話題。



👑 Gucci 成功插旗潮流圈的關鍵 :Alessandro Michele

喜愛 Gucci 的群眾能從伸展台延伸到街頭,除了要感謝 CEO Marco Bizzarri 以外,再者就是關鍵人物 Alessandro Michele。不過想必大家肯定都很疑惑 Alessandro Michele 是如何從一位默默無名的設計師走到今天的地位?接下來聽編輯娓娓道來⋯



Alessandro Michele 在 1972 年時出生於羅馬,小時候他的父親很喜歡帶他去參觀古蹟、老教堂,加上擔任電影製片助理的媽媽,讓 Alessandro Michele 從小就對電影、藝術、古董、歷史富有濃厚的興趣。從小就立志當服裝設計師的 Alessandro Michele 於是他選擇在高中畢業後於羅馬服裝學院學習,隨後在波隆那的織品公司上班。很多人可能都不知道其實來 Gucci 之前,先在 Fendi 從事皮件設計,累積豐厚的設計、實作經驗,都成為 Alessandro Michele 之後在改造 Gucci 時的養分。



時常可以看到 Alessandro Michele 的身上會出現一些復古的珠寶配件,他甚至有一間公寓是存放自己收藏的珍貴古董,有此可知他對古件的熱愛程度。他也將這份熱忱帶到品牌的設計中,浮誇兼具戲劇感的設計,復古中帶有街頭元素的風格⋯成功讓 Gucci 在眾精品中脫穎而出。



💎 Balenciaga


全球數據時尚平台 Lyst 去年公布「全球最熱門品牌排行榜」當中的前三名內都有 Balenciaga,甚至一度超越 Gucci 稱霸榜單。說到這,大家肯定都很難想像,現在看來如此火燙的 Balenciaga 居然曾經一度只有 4 億歐元的年營業額。當 Demna Gvasalia 接下 Balenciaga 的時候,正是品牌最低潮的時刻,於是他大動作進行一系列改革動作,包括:換掉品牌 Logo、打造像 Triple-S 、 Speed Trainer 那樣的爆款單品、善用網路媒體操作、大量注入街頭元素的設計Balenciaga 也從優雅、氣質的品牌形象,變得更趨近更趨近街頭潮流的風格

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就如同前者提到,Balenciaga 與其他精品不太相同,Demna Gvasalia 除了向以前的經典設計擷取靈感以外,本身就是潮流品牌主理人的他,也創造了許多年輕人愛的潮流單品,像是:前幾年紅透半邊天的襪套鞋、引領 Dad Shoes 風潮的 Triple-S 、Oversized 設計⋯這可能是創始人想都沒想過單品。此外,Demna Gvasalia 也相當了解年輕人們的習性,善用社群平台製造話題成功行銷。

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▼  Balenciaga  2018 年春夏新品的形象照以「狗仔偷拍」為概念拍攝,如此獨特又有趣的拍攝手法,自然在網路上引起大家熱烈的迴響,甚至有網友將這系列形象照拿來惡搞。


👑  Balenciaga 成功插旗潮流圈的關鍵:Demna Gvasalia

Demna Gvasalia 不僅是 Balenciaga 創意總監同時身兼知名潮牌 Vetements 主理人,能夠一次身兼兩個極為重大的職業,想必他對設計肯定有兩把刷子。不過你知道如此才華洋溢的 Demna Gvasalia 竟不是本科系出生的嗎?其實最初 Demna Gvasalia 大學是主修國際經濟,直到後來才到比利時就讀安特衛普皇家藝術學院。隨後他前後進入知名精品 Maison Martin Margiela 以及 Louis Vuitton 擔任女裝系列設計師以及資深設計師,因為他 MMM 工作長達 8 年之久,他也將在 MMM 學到的理念活用在自己的設計之中。



Demna Gvasalia 在 2014 年成立品牌 Vetements,憑藉其獨特、跳脫框架的設計風格很快就俘虜了千禧世代們的心,像是超級 Oversized Hoodie  還是 DHL 系列的單品都造成瘋狂搶購,也因此讓  Vetements 幾乎是在成立當年就迅速走紅,這其實是相當罕見的現象,Demna Gvasalia 也成功打響名號。而他隨後入主  Balenciaga  也將同樣的手法帶進品牌,將  Balenciaga 打造成「精品版本 Vetements 」成為年輕人最熱議的精品。



💎 Dior


Dior 無疑是近年拓展到潮流圈最成功的精品之一,尤其男裝系列 Dior Homme,現在正確來說應該是 Dior Men。你不禁驚嘆到底 Dior 是如何讓原本熱愛潮牌的年輕人紛紛投向它的懷抱?這一切都要歸功於慧眼識英雄的 Dior,找來促成世紀聯名「Louis Vuitton x Supreme」的設計師 Kim Jones 擔任創意總監。 所以大家都十分期待他來到 Dior 後,是否能再造榮景,後來釋出的 2019 春夏系列也證明他做到了。與其他設計師一樣,首先他先從名稱著手,於是他直接將 Dior Homme 改成 Dior Men

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▼ Kim Jones 連兩年都在時裝秀上置入超大裝置藝術,此舉成功加深大家對 Dior 的印象。


再者從服飾著手,保留經典設計的條件下,找尋更多新的元素,像是與街頭塗鴉大師 KAWS 合作的首秀,或是與空山基合作的秋冬大秀,都成功顛覆大家對 Dior 的既定印象。此外,他也深知現今年輕人除了服飾以外,其實也相當注重首飾配件,所以他力邀 AMBUSH 主理人 Yoon 以及知名潮牌  1017 ALYX 9SM 主理人 Matthew M. Williams 合作設計 Dior Men 的相關配件,果然此舉奏效,讓人不禁在內心感嘆「沒想到 Dior 也能這麼潮?」  

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▼ 不難發現自 Kim Jones 掌舵 Dior Men 之後,除了有大家熟知的正裝以外,也有不少街頭元素融入其中,優雅中帶有幾分年輕人獨有的叛逆,這正是現今 Dior Men 設計吸引人的一大原因之ㄧ。

Source:mrkimjones@Instagram


👑  Dior 成功插旗潮流圈的關鍵:Kim Jones

 也許在大多數人眼裡都覺得 Kim Jones 象徵潮流、街頭,不過其實 Kim Jones 本人非常不喜歡「街頭」一詞,他甚至曾說:「我覺得街頭服飾這個詞很蠢,我甚至不相信它是存在的,每個人走在街頭上都穿衣服啊,你怎能判定這個服飾『很街頭』或者『不夠街頭』,難道你們都不穿衣服逛街嗎?」不過不可否認 Kim Jones 的設計的確偏年輕、甚至有點日式街頭感。早在他讀大學的時期,曾在潮店 Gimme Five 打工,那時他第一次看到 Undercover 的服飾,就深深被那獨到且兼具現代感的設計所吸引,尤其是在細節處的設計更是讓 Kim Jones 驚嘆,這也影響了他之後的設計風格,不過 Kim Jones 也知道光是學習是沒用的,必須找到自己的風格,這也是他之所以能夠成功的原因之一。

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讓 Fendi 轉型成功的關鍵竟是這位爭議不斷的「性感女郎」!?



💎 Fendi

說到越來越年輕的品牌怎能少了 Fendi 呢? 雖然 Fendi 不像其他精品轉變得如此快速或是劇烈,但的確在近幾年不管是品牌的風格或是設計都有大幅度的轉變。尤其是品牌標誌性的「FF Logo 」設計在眾潮流 Icon 的加持下更是讓年輕人為之瘋狂。 

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▼ Fendi 標誌性滿版 FF  Logo 服飾以及  Fendi Mania 系列,都是 Fendi 相當熱門的款式。


不過 Fendi 向潮流界靠攏的模式,和前面提到的精品不太相同,原本就擁有老佛爺坐鎮的 Fendi 很顯然已經不太需要再特別邀請其他創意總監,但這樣的話又該如何邁向下一步? Fendi 選擇從服飾本身著手,推出主打年輕市場的 Fendi Mania 系列,甚至破天荒邀請義大利百年品牌 FILA 進行聯名。此外,Fendi 也相當擅於利用網紅、超模等的名人光環加持,為品牌增添色彩。


▼ Fendi 甚至找了年僅 10 歲的超人氣童模 Ella Gross 為品牌拍攝童裝系列廣告。

Source:ellagross@Instagram


除了找小童模代言以外,中國地區品牌形象大使王嘉爾甚至寫這首〈Fendiman〉,發佈當下不僅成功引起話題,至今在 YouTube 上已有超過 1300 萬次的驚人點閱數,無疑為品牌做了最佳的廣告。

Source:Jackson Wang@YouTube


👑  Fendi 成功插旗潮流圈的關鍵:網紅超模 Kendall Jenner

身為美國超狂金卡戴珊家族中的成員 Kendall Jenner 的一舉一動格外受到矚目,14 歲便出道於模特兒圈,不過可別以為家族光環會為她加分, Kendall 反而時常因為家庭背景,被扣上「網紅超模」的頭銜,不過這絲毫不影響她的事業成就,出道短短 4 年多,就走遍各大精品時裝秀、拍攝了無數品牌 Lookbook 、精品廣告⋯儼然就是時尚圈的寵兒,甚至在 2014 年時被《時代》雜誌評選為全球最有影響力的青少年之一,可見 Kendall Jenner 在年輕人之間的影響力有多深厚。2015 年時,老佛爺邀請 Kendall Jenner 擔任品牌代言人並拍攝一系列形象大片,沒想到卻引來外界一片罵聲,甚至有人說:「這是 Fendi 最爛的 Campaign。 」即使如此,老佛爺照舊在第二季與 Kendall Jenner 續約,不過也因為 Kendall Jenner 的影響力,讓 Fendi 轉型成功,引起年輕消費者們的高度關注。

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💎 Chanel

原本一直不願公開財務數據的 Chanel,終於在去年破天荒公布詳盡的財務數據,根據其公布的財務報表顯示其在 2017 年總銷售額大漲 11 % 至 96.2 億美元,營業利潤為 26.9 億美元,如此驚人的總營業額超過近年競品 Gucci 以及其他精品,甚至有望超越 Louis Vuitton,成為全球收入最高的精品之一。與前面幾個精品相比,Chanel 真的算是比較低調的精品,大家普遍都認為 Chanel 一直以來都是優雅、女性化的高端形象。不過其實 Chanel 近年也開始積極拉攏年輕時代消費者,只不過是在能夠維持品牌本身調性的條件下實行。像是近年與 Pharrell Williams 所推出的聯名球鞋以及近期釋出的 CHANEL - PHARRELL  系列,都成功引起話題甚至是搶購熱潮。

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不說大家肯定不知道 Chanel 甚至曾在 YOHOOD 潮流展中設立攤位。


▼  這雙 Chanel X Pharrell X adidas Originals 三方聯名球鞋,目前已在市場上炒價超過 50 萬台幣的天價!


▼ JUKSY 也曾為大家開箱過這雙天價鞋款,有興趣的讀者不妨點此觀賞。



👑  Chanel 成功插旗潮流圈的關鍵Pharrell Williams 

如果硬要說讓 Chanel 變得更潮的人,那肯定是菲董!他與老佛爺是忘年好友這件事早已不是新聞,而老佛爺也相當看好菲董在時尚界以及潮流圈的影響力,不僅曾邀請他與超模 Cara Delevingne 共同演出自己主導的為電影、合作推出聯名系列,甚至邀請菲董代言品牌經典 Gabrielle de Chanel 包款。菲董自然也成為 Chanel 首位男性代言人,如此女性化的品牌居然找了男性當代言人,不僅打破男女裝的界線,同時也象徵著  Chanel 即將前往更年輕、潮流化的趨勢發展

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就如同開頭所述,如今社會的消費市場的結構已改變,現今「千禧世代消費者」無疑是最具影響力的族群,就連曾經高高在上的精品龍頭們,也得想盡辦法討好這群「嬌客」,甚至得改頭換面也在所不惜。以前許多人都將精品與街頭品牌合作視為一種「降低身份」的行為,不過對於現在的精品來說,反而得透過風格鮮明的街頭品牌,才能獲得年輕世代消費者的注意力。甚至還得洞悉消費者心理,善用社群平台與網友們互動,來抓住年輕人的心。以前的精品追求的是質感、品牌價值,隨著市場發展的趨勢,現今的精品反倒更重視創意、獨特、潮流化,也讓越來越多年輕人,如果照這樣的發展下去,精品似乎有可能取代潮牌在年輕人心中的地位?




Source:ek21、VOGUE、cbnweek、heavenraven、ddg、wikipedia、.beautimode


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